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姐妹花 迪卡侬撕掉“平价”标签后：利润大跌，更变者“背锅下课”？｜BUG
文|《BUG》栏目 闫妍姐妹花
站在转型十字街头的迪卡侬，中枢舵手却瞬息离场了。
几天前，迪卡侬瞬息秘书Javier López成为迪卡侬新的全球首席实施官（CEO），此前曾大刀阔斧主导迪卡侬变革的Barbara Martin Coppola（以下简称“Barbara”）消极离开。
Barbara在职技巧，主导了迪卡侬一系列的转型变革。如在2024年3月，迪卡侬秘书品牌焕新，不仅更换了品牌Logo、退换品牌定位，还推出了升级居品组合、提高自有品牌价钱线等“新政”。
关于迪卡侬此番更换全球CEO一职的原因，外界广漠推测与转型效果欠安平直关连。
财务数据佐证了该说法——3月31日，迪卡侬集团发布2024年功绩，为止前年12月31日，迪卡侬净销售额同比增长3.8%至162亿欧元；净利润为7.87亿欧元，而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。
转型未半，瞬息换帅，这不仅是东说念主事颠簸，更折射出这个体育零卖巨头数字化转型的深层阵痛。
计谋变脸，不肯再作念“大牌平替”
天天自拍在线迪卡侬成立于1976年，是欧洲最大、全球第二大的体育用品连锁集团，定位于适用各年纪段、全品类的户外通顺品牌，旗下领有集研发、联想、品牌、坐褥、物流及销售为一体“体育”全产业链。
自成立以来，迪卡侬就奉行平价原则，是奢华者心中极具性价比的“大牌平替”。在业界，迪卡侬也被称为“吝惜巨匠”，其品牌首创东说念主米歇尔·雷勒克曾示意，迪卡侬的英文“Decathlon”，本义是“十项万能”，旨在为奢华者提供千般且平价的体验。
但在前年，迪卡侬瞬息转向了“高端化”进阶，意图颠覆往常的“收效密码”。
2024年3月，迪卡侬秘书了一个大行为——全球品牌焕新贪图。在这一贪图之下，迪卡侬不仅更换了品牌Logo、退换品牌定位、升级居品组合、提高自有品牌价钱线，还从lululemon挖来了前高管张晓岩，委任为中国区首席商场官，其是参与lululemon在中国商场“从0到1”逾越的枢纽东说念主物，并收效让繁密中国女性心甘甘愿地为“瑜伽界爱玛仕”买单。
而张晓岩空降后姐妹花，迪卡侬马上上架的一款新品女士鱼骨修身夹克，因款型酷似lululemon而受到关切和抢购，还被称为“lulu平替”。然则细看价钱标签：单件上衣订价399元，搭配同系列瑜伽裤后全套价钱突破了600元，也无法称之为低廉。
同期，在实体零卖的层面，迪卡侬还秘书了对全球门店进行了升级，包括退换门店作风、居品排列、打造数字化体验等，以致还单独建造了几个高端品牌，像公路自行车用的VAN RYSEL、跑步用的KIPRUN、攀岩用的SIMOND等，其中部分居品订价卓绝四位数以致五位数。
无意，酬酢平台上便出现了不少奢华者“怀恨”的声息，还有东说念主平直晒出了价钱对比清点：99.9元的登山裙涨到了129.9元；49.9元的通顺鞋垫涨到了59.9元；249元的握绒外衣涨到了499元；14.9元的儿童背包涨到了39.9元；349元的登山鞋涨到了499元……“迪卡侬运转舍弃穷鬼了吗”的话题也登上了微博热搜。
一位迪卡侬老粉示意，“以前户外通顺不知说念买什么的时刻就逛迪卡侬，物好意思价廉，好多套行头齐在这里一站管理，一千多块钱基本拿下，而当今好多东西齐在暗暗加价，连买件像样的外衣齐得揣度再三，那种“闭眼入”的寂静感，终究是回不来了。”
迪卡侬是否在暗暗加价？对此，《BUG》栏目关连到了迪卡侬官方客服，对方示意，“因为活动不同、系列不同导致价钱不同。”当被追问是否存在系统性加价时，该官方客服只示意，“目下暂未接到有加价的信息。”值得谨防的是，该回话刻意闪避了“是否已有单品提价”的内容探讨。
增长乏力，年净利润下滑超15%
迪卡侬此番破釜千里舟的计谋转型，实则是被狰狞的商场现实逼至墙角后的绝地反击——昔日的“通顺用品超市”王者，施行上正深陷增长失速的泥潭。
当今，越来越多的品牌齐在对准高端奢华商场。当lululemon加快收割中产女性，当昂跑靠千元跑鞋屡创功绩新高，当鼻祖鸟的吊牌齐被炒到了300元，个个齐赚得盆满钵满。反不雅曾以平价、性价比取得一众诚挚蜂拥的迪卡侬，日子却并不好过。
财报数据泄漏，2021—2023年，迪卡侬收入折柳为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅折柳为21.3%、11.7%和1.15%；净利润折柳为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元。通过数据不丢丑出，迪卡侬收入增长断崖式着落，利润停滞也很是显然。
为了改变近况，2022年3月，迪卡侬找来事业司理东说念主Barbara ，出任迪卡侬全球首席实施官（CEO），不久之后便开启了一系列的转型变革。数据泄漏，在2022年，迪卡侬电交易务销售额占比17%，而在Barbara离开之际，迪卡侬电交易务占比达到20%。
令东说念主没思到的是，迪卡侬转型的中枢舵手却瞬息离场了。3月28日，迪卡侬秘书Javier López成为新的全球首席实施官，接替曾主导集团变革的Barbara。
业内广漠推测，Barbara的下野与迪卡侬转型成效欠安存在平直关联。3月31日，迪卡侬集团发布2024年功绩。为止前年12月31日，迪卡侬净销售额同比增长3.8%至162亿欧元；净利润7.87亿欧元，而2023年净利润为9.31亿欧元，同比下滑了15.47%。
对此，嘉世照顾结伴东说念主李应涛告诉《BUG》栏目，“多量变革齐是不顺利的，毕竟是冲突原有的运作惯性，会出现不适当性，何况变革好多齐是为了永恒贪图，是以多量企业变革的时刻运转1~2年，以致到3~4年，齐会出现功绩下滑，这很平时，是以迪卡侬原CEO的变革并不成简便说是失败了。”
转型不是选拔题，而是活命题
不外，Barbara的离开并不料味着迪卡侬将舍弃变革。
在最新的功绩论说中，迪卡侬示意，转型已取得显耀效果：为止目下，全球新开业及完成焕新升级的门店达200家，与此同期，品牌矩阵得到连续优化，为奢华者带来更明晰的品牌形象和更优质的劳动。到2026年，迪卡侬 90%的居品线将完成结构性升级。
同期，迪卡侬还秘书将进一步连续深远品牌全球化布局：在中国，两年内，贪图新开店及焕新升级门店年均数目达20至30家；在印度，贪图五年内注资1亿欧元（约合1.11亿好意思元），加多门店数目和供应才略；在德国，则贪图至2027年插足近1亿欧元，开设新店及当代化更正现存门店，增强其拉动全球增长及调动的才略。
在李应涛看来，迪卡侬面前选拔通过品牌升级撕掉失足标签，这不是选拔题，而是活命题。“迪卡侬加价以及品牌形象重塑这些举措齐是正确的，（它）往常在中国的品牌形象存在不及，贴上了‘穷鬼套餐’、‘平价超市’等标签，这关于鞋服品牌很不利，奢华者不错经受‘高性价比’，但‘低价’定位会平直导致群众选拔这个品牌的几率越来越小，居品溢价才略连续弱化，永久来看细目是行欠亨的，是以必须要扭转品牌形象。”
他阐明注解了迪卡侬不得不转型求变的三个中枢原因：
一是，从永恒来看，迪卡侬必须扭转奢华者对它的品牌融会，不成仅是一个“平价超市”，而是成为一个专科前锋的通顺品牌，思要成就这么的定位就需要加价或推出高价名目等，齐是必要的行为；
二是，商场竞争倒逼迪卡侬高端化。举例，中国的中低端商场竞争很是利弊，极度是那么多坐褥白牌居品的工场，齐是潜在的竞争敌手，倒逼迪卡侬去作念毛利更高的居品，才气跟这些白牌进行一定的错位竞争；
三是，连年供应链原材料价钱的连续高潮，正成为倒逼迪卡侬提价的枢纽推手。
至于迪卡侬畴昔的新增长点在何处？李应涛直言，“领先，要扭转品牌融会；第二，连续强化供应链，极度是中国脉土的供应链上风，否则很难在商场中立得住，并通过供应链上风来耕作居品的个性化和性价比竞争力；第三，提高居品的调动力度，要作念一些联想款、形象款等，而不是只作念基础款和功能款。”
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